Nu met gratis: Spijt!

Ook de Albert Heijn heeft door dat het milieu een issue wordt in Nederland. Consumenten hechten er steeds meer waarde aan, dus dan moet je er wat mee. Zette al eerder de Plus Markt een dappere stap in de goede richting met een commercial gericht op duurzaamheid te midden van de prijzenoorlog, nu komt ook de vos Albert de passie preken.

Al eerder kotste dit gruttersbedrijf 30 miljoen Smurfen, 24 miljoen Welpies, 700.000 Mega-welpies, en god weet hoeveel ton andere promotionele rotzooi uit. Maar nu is er dan iets nieuws in het assortiment; wroeging. Gratis, bij 31 miljoen Beesies.

Maar Albert zal Heijn niet zijn als hij daar niet iets op heeft gevonden. Want deze Trafigura van de levensmiddelen heeft hun Probo Koala al klaar liggen om al de straks overbodige oranjedieren naar de derde wereld te slepen, en daar te storten in het eerste het beste kinderrijke dorp. “Zijn we mooi van de afval af, en we doen die kindertjes er daar een ééééénorm plezier mee”, zo hoorden we uit Zaandam. Want waar doe je die achterlijken meer plezier mee dan afgeschreven oranje voetbaltrivialia?

Jezus,… laten we liever eens nadenken of dit in miljoenenvoud produceren van chemisch afval wel van deze tijd is. Het hergebruik van een plastic tas wordt gestimuleerd maar niet om ‘m vol te proppen met dubieus geverfd actiemateriaal, wat we lekker goedkoop dumpen in de derde wereld.

Verveling & Vermaak.

De nieuwe commercial voor Peugeot is een wel heel bijzondere.
Weet je welke ik bedoel? Een gezin komt thuis en rijdt de Peugeot in de garage. Zo’n auto laat je natuurlijk niet je oprijlaan ontsieren, snel achter de deur met dat ding. Iedereen eruit, en je ziet zoonlief lopen met een pop van Woody, de cowboy uit Toy Story #3. Echter, Woody’s hoed blijft achter in de auto. In een volgend shot zien we opeens Woody geheel zelfstandig zijn hoed uit de auto halen.
En dan komt de clou: nu is er Eu 6.300,– korting op een Peugeot, want Toy Story #3 komt in de bioscopen!

Ik bleef op de bank zitten met wel zeven vraagtekens die om mijn hoofd rondtolden. Waar de fuk gaat dit nou weer over? Wat hebben Peugeot en Woody met elkaar te maken? En als ze elkaar al zo aardig vinden, waarom dan die korting? Om 63 keer naar de film te kunnen gaan? Wat een droevenis,….

Maar goed, ik geef nu af op Peugeot, maar irriteer me net zo hard aan Bakker Bart waar je vanaf de eerste seconde al weet dat er straks een grap volgt op de pronte borstjes van de hoofdrolspeelster. En natuurlijk is Centraal Beheer vakkundig gemaakt, maar wie kijkt hier nou nog van op? Wat moeten we toch met al die vakkundig in elkaar geklusde filmpjes waar geen zak aan is?

Waar ik van geniet is “Stanislav”van Kong voor het Ministerie van Justitie. Een viral die miljoenen keren werd doorgestuurd, relevant is, en bovenal grote vermaakwaarde heeft. Waar je voor je plezier naar kijkt en –nog beter- anderen voor hun plezier op attendeert. Dat is een heel ander verhaal dan 45 seconden uitzitten die voelen als een uur….

Te mooi om te laten lopen…..

 Stel: je zit zonder baan. Dat kan zomaar gebeuren, wanneer je werkgever de economische noodzaak om jou te lossen kan aantonen worden lig je er binnen drie weken uit, met toestemming van het UWV en dus zonder een fijne oprotbonus. Snel een nieuwe baan zoeken is het devies, maar dat gaat niet zo makkelijk.

 Stel: je hebt een vacature. Kan zomaar gebeuren, het trekt weer aan en je bent behoorlijk afgeslankt met je bureau de laatste tijd. Snel nieuwe mensen zoeken, en dat lijkt makkelijk te gaan.

Want in deze markt zijn er altijd mensen te vinden die graag aan de slag willen. Zo zijn er freelancers die hun losse bestaan moe zijn en graag weer in vaste dienst willen. Met dat idee speelden ze al voor de crisis, dus die heeft er niets mee te maken. Echt niet. En zo komen werkgevers in contact met mensen waarvan ze niet wisten dat die bij hen wilden werken. Maar deze creatieven vinden het een uitdaging, en zetten graag de schouders onder het verbeteren van het creatieve niveau van het bureau. Uh-huh.

 Hoe vaak zagen we bovengenoemd scenario de laatste tijd? Te vaak, natuurlijk. De verleiding is immers voor beide partijen te groot om het allemaal nog eens kritisch te overdenken. Maar laten we ons hoofd er bij houden.

Het gaat natuurlijk nooit goed, zo’n verbintenis op oneigenlijke gronden. Voor de creatief niet zo’n ramp, die heeft z’n zekerheid en zingt het wel uit. Maar het bureau heeft het moeilijker. Die heeft binnen mum van tijd een morrend personeelslid in de gelederen, wat altijd op het bureau afstraalt. En tegen de tijd dat alle klanten weten dat er een spraakmakende creatief in huis is, is deze al weer op weg naar nieuwe uitdagingen. Met alle teleurstelling van dien.

Moraal:

Koop geen blitse Harley als je eigenlijk een in een fijne VW Golf wilt rijden. Zit je ook nooit in de kou.

Opleiden of afzien.

In ons reclamevak kan je als creatief snel stijgen. Dat maakt het soms ook zo mooi… “Iedere soldaat draagt de maarschalksstaf al in zijn ransel”, zei Napoleon (dictator te Frankrijk) al.  Een opleiding is daarbij zeker geen noodzaak.

Niemand kijkt een art director erop aan dat hij de academie niet afmaakte, en opleidingen om copywriter te worden zijn er nauwelijks. Het vakjargon spreek je toch na drie maanden al vloeiend. Nee, wij kijken niet naar opleiding maar naar prestatie. Als die goed is en blijft zal je in de reclame een eind komen. Iedereen kan wel directeur worden van iets. En net daar vergaloppeerd de reclamepraktijk zich lelijk.

 Boven het middenkader komen er namelijk functie-eisen om de hoek kijken die wel degelijk geleerd moeten worden. Er worden managementvaardigheden verondersteld in huis te zijn die niet zomaar op de werkvloer opgepikt kunnen worden.

Het doorgroeien tot creatief directeur is vaak een beloning voor geleverd uitstekend creatief werk. En juist dat werk komt het meest in het gedrang op het moment dat de lampenwinnaar creatief directeur wordt. Hij of zij wordt dan verantwoordelijk voor de creatieve output van een afdeling die zeer moeilijk te managen is. Sterker nog, het managen van een creatieve afdeling met de verplichting hoogstaand creatief werk te leveren is misschien wel één van de zwaarste opdrachten in ons vak. Maar de toelatingscriteria (bv. een Lamp) hebben vaak geen verband met de toekomstige functie.  Dat dat een redelijk unieke situatie is in het bedrijfsleven zal duidelijk zijn, en dat moet ook vooral maar zo blijven…

 Noodgedwongen vinden veel nieuwbakken creatief directeuren keer op keer het wiel weer uit. En dan ook vaak nog alleen, hoogstens met een teamgenoot. Om er soms achter te komen dat ze het zelf werk maken toch eigenlijk wel missen. Te veel vergaderingen, te vaak bij de klant en dan ook nog iets er door moeten krijgen is een ander vak dan een goed concept maken. (Terecht hebben sommige bureaus de creative directorsfunctie opgedeeld in twee aparte functies: de één meer management gericht, de ander bemoeit zich met de creatieve werkvloer). Zien dat een concept rammelt is één ding, maar hoe inspireer je een team om het net zo te veranderen dat het goed wordt (en liefst ook nog precies zoals jij dat had gezien)? Dan komen er nog evaluatiegesprekken, salarisonderhandelingen, slechtnieuws-gesprekken bij…. Het is te veel en te moeilijk om te veronderstellen dat je het wel uit de praktijk leert. Bij FlexFirm organiseren we intensieve coaching voor nieuwbakken creatief directeuren, maar het wordt toch tijd dat dit wordt overgenomen door de belangenorganisaties die we in dit vak te veel hebben. Daarvoor is het onderwerp echt belangrijk genoeg.

Hoe verspeel je een goede kandidaat?

Een uitstekende kandidaat die niet voor jouw bureau kiest maar naar je concurrent gaat, dat is zuur. Zeker als je het had kunnen voorkomen. Waarom gaan bemiddelingen van personeel soms toch nog mis, terwijl alle neuzen dezelfde kant op lijken te staan?

Veel bureaus onderschatten het feit dat ze zelf ook moeten solliciteren: bij de kandidaat namelijk. Ze verzuimen een helder functieprofiel te maken, verschuiven naar eigen inzicht afspraken (of laten mensen lang wachten in de receptie) en laten geen recent werk zien. Terwijl ze wel een goed uitgewerkt CV verwachten en de kandidaat op tijd op de stoep willen zien staan. Om vervolgens  een gelikte presentatie te krijgen. Dat wat je van je kandidaat verwacht, moet je zelf ook leveren. Do as you preach! Dus niet alleen met de mond!

Een opdrachtgever zocht eens voor mij in zijn kast naar een bureaubrochure. Dure dingen, een hele investering. Jammer om weg te geven aan iemand die geen klant is, zo moet hij gedacht hebben. Hij zocht net zolang door tot hij er een gevonden had die hij toch niet aan een klant kon geven. De schade beperkt houden! En zo kreeg ik er één met een drukfout op de cover. We moesten voor deze klant een senior designer werven, en iedere goede kandidaat begon over die drukfout.

Een ander veel voorkomend euvel is dat er salarisonderhandelingen worden gevoerd. Je onderhandelt niet over een salaris, je bespreekt de salarishoogte. Geen van beide partijen mag er immers op uit zijn de ander een poot uit te draaien. In de voorkomende gevallen dat dat wel gebeurde leidde dat altijd tot onvrede bij de benadeelde partij zodat men voortijdig uit elkaar ging. Ook hier gaat het dus om balans. Je wilt graag in zee met de ander, en hij of zij met jou. Jullie zijn er op uit goed samen te gaan werken, begin dan niet alsof je op de veemarkt elkaar staat af te bluffen.

Wat kan er nog meer mis gaan? Hieronder onze hitparade:

Het salarisbod is te laag. Iedere maand goedkoop uit willen zijn komt je duur te staan. Rond de besprekingen met een voorlopige overeenkomst af voordat je een formeel bod doet.

Het aanbod komt te laat. Geen tijd om personeel aan te nemen? Dan krijg (hou) je het pas echt druk. Neem je tijd om snel en compleet te reageren, des te eerder ben je weer op sterkte..

Je verhaal klopt niet….  Hou iemand geen worst voor die naar dode mus smaakt. Kandidaten hebben het heel snel door wanneer je niet het hele verhaal vertelt. En argwaan is wel het laatste wat je wilt kweken.

Ach ja, het is allemaal niet zo moeilijk.

Afgelopen uit en klaar.

Piet Hein Smit van XXS roept in zijn column bij Youaddaily (http://www.youaddaily.com/pages/home/column.php?id=132#) op tot bezinning. Over ons vak, hoe we er mee omgaan en vooral over de toekomst. Gaan we door op de oude voet, zo schrijft hij, dan zullen we daar de pijnlijke gevolgen van moeten dragen. Worden we als konijnen platgereden door een aanstormende auto. De bureauwereld is het konijn, maar wie is dan toch die aanstormende auto?

Net toen we dachten dat het allemaal weer beter ging, komt Piet Hein met deze sombere voorspelling. Mottatnou? Crisis klaar, waar waren we ook alweer gebleven? Ik denk niet dat de Griekenland-, Portugal- of Spanjecrisis nog roet in het eten kan gooien: we hebben de generale repetitie van het Crisismanagement wel gehad en weten nu wat we moeten doen. Alle cijfers en grafieken laten voorzichtig herstel zien, het duurt alleen zo verdomde lang eer we de draad weer kunnen oppakken.

Ha! Wat zou dat toch mooi zijn. Gewoon de draad weer oppakken. Maar of het allemaal weer zo wordt als het was,….. Hou er maar rekening mee dat de effecten van de vorige crises zich na deze recente crisis ook weer gaan voordoen. Om er een paar te noemen: blijvend minder werkgelegenheid in de reklame, krappere deadlines, krappere budgetten. Maar ook: klanten die zich vrijer door de markt bewegen, klanten die openstaan voor kleine, creatieve hotshops. Die zich niet meer binden aan grote bureaus maar openstaan voor een ieder met een goed doortimmerd plan. Dat is goed nieuws, het houdt de markt scherp en geeft ruimte aan kwaliteit. Het biedt werk aan een ieder die zich niet meer herkent in de cultuur van de grote bureaus. Voor grote bureaus is het minder goed nieuws.

Het zoemt een beetje in de pers, maar nergens wordt eens duidelijk gemeld hoe groot de bureaus eigenlijk nog zijn. Vast staat dat vooral veel grote jongens gevoelige klappen hebben gekregen. De VEA meldt cijfers van krimp waar menig bureaudirecteur van droomt. Met de deur dicht of op een feestje horen we bij FlexFirm heel andere cijfers.

Is dat nou gek? Nee, dat is het niet. Te weinig bureaus speelden in op de vraag van adverteerders. Bleven te duur, te traag, te traditioneel. Dat klanten daar hun buik vol van hebben, zien we door de crisis duidelijker en sneller. De crisis is de versneller, niet de veroorzaker. En die aanstormende auto? Dat is de houding van klanten die zien dat het anders moet. En kan.

Vincent Mispelblom Beyer
Partner FlexFirm

Vincent Mispelblom Beyer: oprichter van FlexFirm
Het bureau werkt voor grote en kleine bureaus van Nederland, en voor bekende en nog onbekende adverteerders.